KAKO IZRADITI EMPLOYER BRANDING STRATEGIJU?

Employer branding nije nekoliko objava na LinkedInu, atraktivan oglas za posao ili lijepo uređena karijerna stranica. To su samo alati kojima komuniciramo ono što organizacija predstavlja kao poslodavac.

Uspješan employer branding započinje mnogo prije komunikacije. Prije nego što organizacija odluči što će objavljivati na društvenim mrežama ili kako će predstaviti svoje benefite, potrebno je razumjeti kako zaposlenici doživljavaju radno okruženje, što očekuju kandidati i po čemu se organizacija može razlikovati od konkurencije.

Upravo zato je employer branding strategija temelj svih daljnjih aktivnosti.

Što je employer branding strategija?

Employer branding strategija predstavlja plan kojim organizacija definira kako želi biti prepoznata kao poslodavac, te na koji će način privući, zaposliti i zadržati odgovarajuće zaposlenike.

Dobra strategija odgovara na pitanja: kako zaposlenici doživljavaju našu organizaciju; kako nas doživljavaju kandidati; što nas razlikuje od drugih poslodavaca; koga želimo privući; koje poruke želimo komunicirati; kroz koje kanale ćemo ih komunicirati.

Bez odgovora na ova pitanja employer branding često postaje niz nepovezanih aktivnosti bez jasnog cilja.

Analiza trenutnog stanja

Prvi korak je razumjeti gdje se organizacija trenutno nalazi.

To uključuje analizu:

• organizacijske kulture

• zadovoljstva zaposlenika

• procesa zapošljavanja

• candidate experiencea

• interne komunikacije

• employer branding aktivnosti

• reputacije poslodavca.

Osim internih podataka, važno je analizirati i vanjsku percepciju organizacije. Kandidati danas informacije pronalaze na portalima za zapošljavanje, društvenim mrežama i platformama s recenzijama poslodavaca.

Cilj ove faze nije pronaći probleme, već razumjeti stvarnu sliku organizacije.

Analiza konkurencije

Kandidati gotovo uvijek uspoređuju više poslodavaca prije donošenja odluke.

Zato je važno analizirati:

• kako konkurenti komuniciraju svoj employer brand

• koje benefite nude

• kako izgledaju njihovi oglasi za posao

• kakav sadržaj objavljuju na društvenim mrežama

• kakvu reputaciju imaju među zaposlenicima.

Analiza konkurencije ne služi kopiranju drugih organizacija, nego pronalaženju vlastitih prednosti i prilika za diferencijaciju.

Razumijevanje zaposlenika

Jedna od najčešćih pogrešaka je pretpostaviti što zaposlenici žele.

Umjesto pretpostavki, potrebno je prikupiti podatke kroz:

• intervjue

• radionice

• anonimne ankete

• fokus grupe

• razgovore s menadžerima

Cilj je razumjeti što zaposlenike motivira, zbog čega ostaju u organizaciji, što ih frustrira i što smatraju najvećim prednostima rada u tvrtki.

Izrada employee persona

Na temelju prikupljenih podataka izrađuju se employee persone – profili koji predstavljaju tipične skupine zaposlenika ili kandidata.

Persona pomaže odgovoriti na pitanja:

• Što je toj skupini važno?

• Kako traže posao?

• Koje komunikacijske kanale koriste?

• Što ih motivira?

• Što očekuju od poslodavca?

Kada organizacija razumije svoju ciljnu skupinu, puno je lakše kreirati relevantne poruke i odabrati odgovarajuće komunikacijske kanale.

Definiranje Employer Value Proposition (EVP)

Employer Value Proposition (EVP) predstavlja jedinstvenu vrijednost koju organizacija nudi svojim zaposlenicima.

To nije popis benefita, nego odgovor na pitanje: Zašto bi netko želio raditi upravo u ovoj organizaciji?

Dobar EVP temelji se na stvarnom iskustvu zaposlenika i jasno ističe ono po čemu se organizacija razlikuje od drugih poslodavaca.

Izrada komunikacijske strategije

Tek nakon istraživanja i definiranja EVP-a dolazi faza komunikacije.

U ovoj fazi određuje se:

• ton komunikacije

• ključne poruke

• sadržaj za društvene mreže

• izgled karijerne stranice

• način pisanja oglasa za posao

• aktivnosti ambasadora zaposlenika

• plan employer branding kampanja.

Svaka komunikacija treba biti usklađena s vrijednostima organizacije i stvarnim iskustvom zaposlenika.

Mjerenje rezultata

Employer branding nije jednokratna aktivnost, već kontinuiran proces.

Zato je važno redovito pratiti rezultate, primjerice:

• broj i kvalitetu prijava

• vrijeme potrebno za zapošljavanje

• stopu prihvaćanja ponuda za posao

• fluktuaciju zaposlenika

• zadovoljstvo zaposlenika

• angažiranost zaposlenika

• angažman na društvenim mrežama.

Praćenjem pokazatelja organizacija može prilagođavati strategiju i kontinuirano je unapređivati.

Employer branding strategija nije dokument koji se izrađuje jednom i ostaje nepromijenjen. Ona se razvija zajedno s organizacijom, zaposlenicima i tržištem rada.

Najuspješnije organizacije ne grade employer brand kroz obećanja, već kroz iskustva koja zaposlenici svakodnevno doživljavaju. Kada se strategija temelji na istraživanju, autentičnosti i stvarnim potrebama ljudi, employer branding postaje snažan alat za privlačenje, razvoj i zadržavanje kvalitetnih zaposlenika.